Gestão e Comunicação da Marca

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Os conteúdos programáticos serão desenvolvidos mediante a combinação de sessão expositivas com sessões práticas e a resolução de exercícios ou análise e discussão de casos.

Espera-se que, no final do semestre, os alunos conheçam:

1. O papel das marcas, o conceito de brand equity, e as vantagens da criação de marcas fortes.

2. Os três principais modos de construir a brand equity – a escolha cuidada dos elementos da marca, a concepção de programas e actividades de marketing, e o aproveitamento de associações secundárias.

3. As diferentes abordagens na medição do valor da marca, e como desenvolver e implementar um sistema de mensuração da brand equity.

4. As estratégias alternativas de gestão da marca e como criar hierarquias e portfólios de marcas.

5. O papel das marcas corporativas, das famílias de marcas, das marcas individuais, das marcas modificadas e como combiná-los em sub-marcas.

1.            A gestão da marca, os principais conceitos e aplicações.

2.            Diferentes perspectivas da gestão da marca:

2.1.         Debranding

2.2.         Cocriação e colaboração

3.            O valor da marca (“brand equity”)

3.1.         A construção de uma marca com valor e as suas fontes de criação

3.1.1.      As diferentes etapas

3.1.2.      A perspectiva dos diferentes modelos 

4.            A comunicação da marca, a comunicação de marketing e a importância dos programas de marketing na construção de uma marca com valor

4.1.         Os sinais identitários da marca

4.2.         A comunicação integrada de marketing

4.3.         As diferentes abordagens de marketing, a experiencia e o relacionamento.

5.            A estratégia e a arquitetura de marcas

6.            Extensão de produtos vs. extensão da marca

• - teste individual - 40.0%
• - trabalho de grupo - 40.0%
• - trabalho individual - 20.0%

• - Teste escrito - 50.0%
• - Trabalho individual - 50.0%

NAO

Aaker, D. (2010). Building Strong Brands. Simon & Schuster.

Aaker, D. (2014). Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing.

Beverland, M. (2018). Brand Management: Co-creating Meaningful Brands. Sage Publications.

Kapferer, J.-N., (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking (New Strategic Brand Management: Creating & Sustaining Brand Equity). Kogan Page Limited.

Keller, K. L. (2015). Strategic Brand Management : Building, Measuring, And Managing Brand Equity. Pearson Education.

Keller, K. L. & Machado, M. (2005). Gestão estratégica de marcas. Prentice Hall Brasil.

Kotler, P. & Keller, K. L. (2016), Marketing Management (15^th ed.). Pearson Education.

Rosenbaum-Elliott, R., Percy, L. & Pervan, S. (2018). Strategic Brand Management (4th ed.). Oxford University Press.