Marketing de Serviços

Conhecimentos básicos de marketing.

Aulas teórico-práticas onde se apresentam e discutem os vários conteúdos programáticos, com recurso a casos práticos.

Os alunos devem efectuar as leituras recomendadas para cada aula de modo a preparar a sua discussão em sala.

Para os alunos que optem pela avaliação periódica, os alumos trabalham em equipas e desenvolvem um projeto.

O trabalho de equipa consiste num projeto desenvolvido junto de uma organização (as organizações são propostas em sala de aula, e cada equipa escolhe a organização e o trabalho/projeto a desenvolver), sendo orientado em diferentes fases:

• Escolha em sala da aula da equipa, organização e projeto
• 1º visita à organização escolhida
• Calendarização das tarefas a desempenhar por equipa em sala de aula
• Desenvolvimento do trabalho de campo (ao longo do semestre e fora da sala de aula)
• Desenvolvimento e entrega de um relatório
• Exposição e apresentação em sala do trabalho desenvolvido

O Projeto que vai consistir num estudo de caso de instituições particulares de interesse público.

Assi, o  trabalho de equipa incorpora:

Métodos centrados na indagação e na cooperação: Aprendizagem baseada em problemas e na elaboração de um projeto

Aprendizagem situada e serviço à comunidade

Estratégias ativas nas práticas pedagógicas em aula: Aprendizagem colaborativa

A docente propõe e apresenta em sala de aula:

• As possíveis instituições particulares de interesse público
• Os diferentes módulos para cada projeto (são exemplo: escolha e implementação da presença da instituição nas redes sociais; desenvolvimento da marca / imagem institucional; desenvolvimento do processo da prestação dos serviços; comunicação dos serviços prestados pela instituição)

Esta unidade curricular tem como grande objetivo apresentar a importância do estudo do marketing como resposta aos desafios na inovação, planeamento, operacionalização da prestação de serviços distintivos e de qualidade.

As aulas irão debruçar-se sobre os pontos cruciais do marketing de serviços recorrem, também a casos práticos, fundamentais para destacar questões e conceitos-chave nesta disciplina.

Os alunos são encorajados a desenvolverem, eles próprios, um olhar crítico sobre esta realidade, e a posicionarem-se de forma criativa e atenta ao mercado global. São, assim, desafiados a analisar, desenvolver e apresentar os casos observados de forma a aumentar a sua compreensão sobre conceitos e métodos empregues no âmbito do marketing de serviços.

Estes casos acontecem nos mercados competitivos atuais, preparando-se assim os alunos:

• para analisar os requisitos e exigências dos clientes;
• para medir a qualidade do serviço;
• para desenvolver o seu processo e design, promovendo e prestando serviços competitivos e que podem superar as expectativas dos clientes

A realidade apresentada é comum a diversas áreas socioeconómicas como a prestação de serviços de venda, consultoria, turística, educação, desporto, tecnologia, direito, finanças, saúde, sem fins lucrativos ou, ainda, serviços de transporte e distribuição.

1)     A atitude atual do marketing

1.1           O marketing 4.0 e 5.0

1.2           Outras tendências no marketing

2)     Especificidades do Marketing de Serviços

2.1.         As diferenças entre bens e serviços

2.2.         Caracterização do marketing de serviços e principais definições

2.3.         Tendências no Sector dos Serviços

2.4.         Aspetos éticos nas empresas de serviços

2.5.         Áreas específicas da aplicação do marketing dos serviços como o marketing bancário, marketing turístico, marketing das cidades, marketing do terceiro sector.

3)     Estratégica no marketing dos Serviços

3.1           O comportamento, expectativas e perceções do consumidor nos serviços

3.2           Ouvir o consumidor através da investigação em marketing

3.3           Construindo relações com o cliente

3.4           O posicionamento dos serviços em mercados competitivos

4)     O desenvolvimento do marketing mix dos serviços

4.1.         Os suportes físicos dos serviços

4.2.         A comunicação nos serviços

4.3.         A gestão das filas de espera

4.4.         A distribuição dos serviços

4.5.         O controlo dos serviços e o modelo Servqual

NAO

Bibliografia fundamental

• Wilson, Alan, Zeithaml, Valarie A., Bitner, Jo e Gremler, Dwayne D. (2012). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. Second European Edition. London: McGraw Hill Higher Education.

Outra bibliografia:

• Almeida, M. R., Pereira, J. M. (2014). Marketing de Serviços. Edições Sílabo.
• Caruana, A. (2002). Service loyalty – The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, Vol. 36, No. 7/8, pp. 811-828.
• Churchill, G. A., Surprenant, C. (1982). An Investigation Into the Determinants of Customer Satisfaction. Journal of Marketing Research, Vol. XIX, pp. 491-504.
• Gronroos, C (2003). Marketing – Gerenciamento e Serviços. Editor Campus.
• Hoffman, K. D.; Bateson, J. E. G. (2002). Princípios de Marketing de Serviços – Conceitos Estratégias e Casos. 2ª Edição. São Paulo: Thomson.
• Huntsman, J L., et al. Health education via “empowerment” digital marketing of consumer products and services-Promoting therapeutic benefits of self-care for depression and chronic pain, Frontiers in Public Health, 2023.
• Lovelock, C.; Writz, J. (2006). Marketing de Serviços – Pessoas, Tecnologia e Resultados. 5ª Edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, pp. 12-40.
• Saias, L. (2007). Marketing de Serviços – Qualidade e fidelização de clientes. Universidade Católica Editora, isbn:9789725401651.
• Zeithaml, V. A.; Bitner, M. J. (2003). Marketing de Serviços – A Empresa com foco no Cliente. 2ª Edição. São Paulo: Bookman.
• Yang, Z., Peterson, R. T. (2004). Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs. Psychology & Marketing, Vol. 21, No. 10, pp. 799-822.