B2B Marketing

Princípios de Marketing; Comportamento do Consumidor e Marketing Estratégico

Aulas teórico-práticas, abordando os últimos desenvolvimentos teóricos, enquadrados na prática empresarial actual.

Slides em Powerpoint, disponibilizados aos alunos.

 
Recurso a pequenos vídeos sobre os diferentes itens do programa, demonstrando a realidade actual da actividade das empresas no âmbito dos relacionamentos B2B.

Pretende-se que os alunos adquiram una visão abrangente (académica e prática) da problemática actual do B2B Marketing.

A disciplina tem como objectivos:

– Apresentar e discutir as diferenças entre mercados B2B e mercados B2C;
– Apresentar e discutir as ferramentas conceptuais básicas de Marketing em contexto Business-to-Business;
– Avaliar a natureza e papel dos relacionamentos, como parte da base de recursos das empresas, na
compreensão, criação e geração de valor com vista a entender e influenciar os mecanismos de criação e
entrega de valor para o comprador organizacional;

Competências a desenvolver:
– Desenvolver aptidões para compreender as decisões de marketing e de compras em empresas B2B para
desenvolver nos alunos capacidades de análise e decisão sobre as principais variáveis de Marketing num
processo integrado de gestão organizacional;
– Saber incorporar os relacionamentos e as redes no desenvolvimento da estratégia de marketing das
empresas;
– Estimular e desenvolver a capacidade de análise crítica de forma a motivar a investigação na área.

1. Introdução ao B2B Marketing

1.1 Desenvolvimento do conceito de valor e da oferta total

1.2 Comparação entre Marketing B2B e B2C

2. Tipologia (classificação) de clientes, organizações e mercados

2.1 Os diferentes tipos de clientes empresariais

2.2 As diferentes categorias de profissionais de marketing

3. Comportamento organizacional e comportamento de compra

3.1 O processo de decisão do consumidor

3.2 O centro de compras

4. O quadro legal e regulamentar (contexto)

4.1 Legislação empresarial (comercial) num mercado livre

4.2 As implicações e nuances no marketing B2B dessas restrições

5. Conceitos e contextualização da estratégia B2B

5.1 Compreender o valor da estratégia e o seu papel numa organização complexa

5.2 O processo de planeamento para a definição e execução da estratégia de negócios

6. Pesquisa de mercado e análise da concorrência

6.1 A justificação para a pesquisa de marketing em mercados B2B

6.2 Etapas do processo de pesquisa de mercado

6.3 Diferenças entre os mercados de consumo e os mercados B2B

7. Segmentação, targeting e posicionamento

7.1 A segmentação como ferramenta de gestão de mercados e recursos

7.2 Desenvolver uma segmentação com base nos conceitos de valor e cadeia de valor

8. Desenvolvimento de produtos/serviços e oferta de valor

8.1 O envolvimento de clientes e fornecedores no desenvolvimento de novas ofertas

8.2 O papel do marketing no processo de desenvolvimento de produtos

9. Inovação e competitividade

9.1 A aplicação do marketing empreendedor e da inovação para competir nos mercados B2B

9.2 Percepções e percepções equivocadas sobre inovações

10. Preços em mercados B2B

10.1 A relação entre valor percebido e preço. As relações entre custo e preço

10.2 Que dimensões do B2B pricing são estratégicas e quais são táticas?

11. Desenvolvimento e planeamento de negócios

11.1 Compreender as distinções entre funções de ‘linha’ e funções de ‘desenvolvimento’ numa organização

11.2 Os diferentes tipos de previsão e a integração da informação de mercado na organização

12. Selling em B2B

12.1 O papel das vendas e do vendedor nas organizações B2B

12.2 As diferenças entre vender em mercados B2B e vender em mercados de consumo

13. Branding em B2B

13.1 A criação e aplicação da gestão de marcas para competir em mercados B2B

13.2 Como implementar a gestão de marca no marketing B2B

14. Relações com distribuidores e cadeia de abastecimento

14.1 Compreender os princípios da concepção-criação  dos canais e da entrega da utilidade económica aos clientes

14.2 Compreender as redes de valor e as relações com os canais de marketing

15. Comunicação com o mercado

15.1 Diferenças entre promoção em mercados de consumidores e promoção em mercados B2B

15.2 Tipos de ferramentas de promoção utilizadas no marketing B2B

NAO

Blythe, J. and Zimmerman, A. (2022), Business to Business Marketing Management, A Global Perspective, 4rd ed., Routledge (Referência básica do curso)

Vitale, R. Giglierano, J and Pfoertsch, W. (2011), Business to Business Marketing: Analysis and Practice, International Edition, Pearson.