Gestão e Comunicação da Marca

Conhecimentos de Base Recomendados

Não aplicável 

Métodos de Ensino

Os conteúdos programáticos serão desenvolvidos mediante a combinação de sessão expositivas com sessões práticas e a resolução de exercícios ou análise e discussão de casos.

Resultados de Aprendizagem

Espera-se que os alunos no final da UC sejam capazes de perceber:

1. O papel das marcas, o conceito de brand equity, e as vantagens da criação de marcas fortes.
2. Os três principais modos de construir a brand equity – a escolha cuidada dos elementos da marca, a concepção de programas e actividades de marketing, e o aproveitamento de associações secundárias.
3. As diferentes abordagens na medição do valor da marca, e como desenvolver e implementar um sistema de mensuração da brand equity.
4. As estratégias alternativas de gestão da marca e como criar hierarquias e portfólios de marcas.
5. O papel das marcas corporativas, das famílias de marcas, das marcas individuais, das marcas modificadas e como combiná-los em sub-marcas.

Programa

1. A gestão da marca, os principais conceitos e aplicações.
2. Diferentes perspectivas da gestão da marca:
2.1. Debranding
2.2. Cocriação e colaboração
3. O valor da marca (“brand equity”)
3.1. A construção de uma marca com valor e as suas fontes de criação
3.1.1. As diferentes etapas
3.1.2. A perspectiva dos diferentes modelos
4. A comunicação da marca, a comunicação de marketing e a importância dos programas de marketing na construção de uma marca com valor
4.1. Os sinais identitários da marca
4.2. A comunicação integrada de marketing
4.3. As diferentes abordagens de marketing, a experiencia e o relacionamento.
5. A estratégia e a arquitetura de marcas
6. Extensão de produtos vs. extensão da marca

Docente(s) responsável(eis)

Métodos de Avaliação

Avaliação por Exame
  • - Trabalho - 50.0%
  • - Exame - 50.0%
Avaliação continua
  • - Trabalho de grupo - 40.0%
  • - Trabalho individual - 20.0%
  • - Teste individual - 40.0%

Estágio(s)

NAO

Bibliografia

Aaker, D. (2010). Building Strong Brands. New York, Simon & Schuster.

Aaker, D. (2014). Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. New York, Morgan James Publishing.

Beverland, M. (2018). Brand Management: Co-creating Meaningful Brands. London, Sage Publications.

Kapferer, J.N., (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking (New Strategic Brand Management: Creating & Sustaining Brand Equity). London, Kogan Page Limited.

Keller, K. L. (2015). Strategic Brand Management : Building, Measuring, And Managing Brand Equity. Pearson.

Keller, K. L. & MACHADO, M. (2005). Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall Brasil.

Kotler, P.  & KELLER, K.L.  (2016). Marketing Management (15th edition). Pearson Education.

Rosenbau-Elliott, R. et al. (2018). Strategic Brand Management (4th Edition). Oxford University Press.