Marketing de Serviços

Conhecimentos básicos de marketing.

Aulas teórico-práticas onde se apresentam e discutem os vários conteúdos programáticos, com recurso a casos práticos.

Os alunos devem efetuar as leituras recomendadas para cada aula de modo a preparar a sua discussão em sala.

Para os alunos que optem pela avaliação periódica, os alunos trabalham em equipas e desenvolvem um projeto.

O trabalho de equipa consiste num projeto desenvolvido junto de uma organização (as organizações são propostas em sala de aula, e cada equipa escolhe a organização e o trabalho/projeto a desenvolver), sendo orientado em diferentes fases:

Escolha em sala da aula da equipa, organização e projeto

• Calendarização das tarefas a desempenhar por equipa em sala de aula
• 1º visita à organização escolhida
• 1ª apresentação em sala de aula com proposta do trabalho (20%)
• Desenvolvimento do trabalho de campo (fora da sala de aula; inclui visitas à organização, pesquisa de informação, reuniões da equipa)
• Desenvolvimento e entrega do relatório (30%)
• Exposição e apresentação em sala do trabalho desenvolvido (20%)

O trabalho de equipa incorpora:

Métodos centrados na indagação e na cooperação: Aprendizagem baseada em problemas e na elaboração de um projeto

Aprendizagem situada e serviço à comunidade

Estratégias ativas nas práticas pedagógicas em aula: Aprendizagem colaborativa

A docente propõe e apresenta em sala de aula:

As possíveis organizações para o desenvolvimento do trabalho de equipa

Os diferentes objetivos e etapas o trabalho de equipa

A presente unidade curricular pretende demonstrar a importância crucial do marketing enquanto resposta aos desafios globais na inovação, planeamento, operacionalização e prestação de serviços sustentáveis, distintivos e de qualidade.

A realidade apresentada é comum a diversas áreas socioeconómicas como a prestação de serviços de venda, consultoria, turística, educação, desporto, tecnologia, direito, finanças, saúde, sem fins lucrativos ou, ainda, serviços de transporte e distribuição.

As aulas focam pontos cruciais do marketing de serviços recorrendo, muitas das vezes, a casos práticos atuais. Desta forma, os alunos são encorajados a desenvolverem, eles próprios, um olhar crítico sobre esta realidade, e a posicionarem-se de forma criativa e atenta ao mercado global.

São, assim, desafiados a analisar, desenvolver e apresentar os casos observados de forma a aumentar a sua compreensão sobre conceitos e métodos empregues no âmbito do marketing de serviços.

Estes casos acontecem nos mercados competitivos atuais, preparando-se assim os alunos:

• para analisar os requisitos e exigências dos clientes;
• para medir a qualidade do serviço;
• para desenvolver o seu processo e design, promovendo e prestando serviços competitivos e que podem superar as expectativas dos clientes.

Os alunos são também convidados a aplicar os conceitos de marketing de serviços em organizações reais e com a supervisão da docente.

1)     A atitude atual do marketing

1.1           O marketing 4.0 e 5.0

1.2           Outras tendências no marketing

2)     Especificidades do Marketing de Serviços

2.1.         As diferenças entre bens e serviços

2.2.         Caracterização do marketing de serviços e principais definições

2.3.         Tendências no Sector dos Serviços

2.4.         Aspetos éticos nas empresas de serviços

2.5.         Áreas específicas da aplicação do marketing dos serviços como o marketing bancário, marketing turístico, marketing das cidades, marketing do terceiro sector.

3)     Estratégica no marketing dos Serviços

3.1           O comportamento, expectativas e perceções do consumidor nos serviços

3.2          A investigação em marketing de serviços

3.3           O  posicionamento dos serviços em mercados competitivos

3.4           A construção das relações com os clientes

4)     O desenvolvimento do marketing dos serviços

4.1.         O marketing -mix dos serviços

4.2.         Os suportes físicos dos serviços

4.3.         A comunicação nos serviços

4.4.         A gestão das filas de espera

4.5.         A distribuição dos serviços

4.6.         O controlo dos serviços e o modelo Servqual

NAO

Bibliografia fundamental

• Wilson, Alan, Zeithaml, Valarie A., Bitner, Jo e Gremler, Dwayne D. (2012). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. Second European Edition. London: McGraw Hill Higher Education.

Outra bibliografia:

• Almeida, M. R., Pereira, J. M. (2014). Marketing de Serviços. Edições Sílabo.
• Huntsman, J L., et al. Health education via “empowerment” digital marketing of consumer products and services-Promoting therapeutic benefits of self-care for depression and chronic pain, Frontiers in Public Health, 2023.
• Lovelock, C.; Writz, J. (2006). Marketing de Serviços – Pessoas, Tecnologia e Resultados. 5ª Edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall.
• Maçães, Manuel Alberto Ramos (2019). Marketing estratégico, as quatro etapas para criar vantagem competitiva e melhorar o desempenho. Lisboa: Actual Editora, ISBN 978-989-694-279-3.
• Oliveira, Carlos Manuel (2023). Human Tech Marketing – O Marketing Molecular e Humano. Lisboa: Atual Editora.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, pp. 12-40.
• Santos, Patrícia Maria do Carmo; Abreu, Maria Madalena Eça Guimarães de; Casas-Novas, José (2013). Instituto Politécnico de Coimbra. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Coimbra- Satisfação e fidelização de clientes relativamente à qualidade dos serviços pós venda no mercado de cafés. Coimbra – Projeto realizado no Mestrado em Gestão Empresarial, apresentado ao Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Coimbra.
• Zeithaml, V. A.; Bitner, M. J. (2003). Marketing de Serviços – A Empresa com foco no Cliente. 2ª Edição. São Paulo: Bookman.