Marketing

Não aplicável

A Unidade Curricular funcionará através do regime de aulas teórico-práticas, de frequência facultativa apesar de fortemente recomendada, onde as exposições teóricas serão sempre acompanhadas pela ilustração e resolução de casos práticos oriundos da aplicação do marketing na vida empresarial. Para tornar as exposições mais apelativas, serão utilizados meios audiovisuais diversos e serão incentivados os alunos a realizar pequenos trabalhos de investigação / consolidação de conhecimentos durante as aulas.

a) Objetivos

Esta unidade curricular visa proporcionar aos alunos o domínio dos conceitos e da filosofia de marketing enquanto importante ferramenta de gestão. Pretende-se, também, que os alunos beneficiem de um panorama abrangente por forma a que os estudantes compreendam, de uma forma clara, o processo analítico de marketing, combinando a análise, a estratégia e a implementação das políticas operacionais de marketing com o objetivo de garantir que as ofertas obtenham uma satisfação superior das necessidades e dos desejos dos clientes. Assim, tendo como objetivo global, dotar os alunos com os conhecimentos necessários à preparação do desenvolvimento do seu trabalho na área de marketing nos diferentes tipos de organizações, esta unidade curricular, tem como objetivos específicos proporcionar aos alunos:

O1. Dominar os conceitos fundamentais de marketing com o objetivo de compreender o conceito de valor e de que forma a evolução destes conceitos e da noção de de marketing, as suas práticas e funções contribuem para o sucesso das empresas/organizações

O2. Compreender amplamente as dinâmicas do mercado envolvente da organização, no sentido de uma identificação consistente de oportunidades estratégicas de negócios com o objetivo de garantir que as ofertas obtenham uma satisfação superior das necessidades e dos desejos dos clientes

O3. Conhecer as componentes de um sistema de informação de marketing, o qual deve ter por base a recolha e tratamento de indicadores de mercado que permitam conhecer o consumidor e o seu processo de tomada de decisão racional de compra

O4. Dominar os conceitos e técnicas para identificar, classificar e distinguir as diferentes etapas de um processo de segmentação, da escolha do mercado-alvo e das técnicas de diferenciação / posicionamento, numa abordagem STP: Segmentação; Targeting e Posicionamento.

O5. Dominar os conceitos que permitam reconhecer, definir e explicar os elementos do composto de marketing (marketing mix), de forma coerente, tendo por referência problemas e situações concretas, permitindo a interligação entre a gestão do marketing-mix (produto, preço, distribuição e comunicação) com a gestão do marketing relacional (consumidor, cliente, concorrente, fornecedores, grupos de pressão/influência e funcionários da própria instituição)

O6. Dominar os conceitos que permitam compreender as implicações éticas da atividade de marketing e o impacto das políticas de responsabilidade social das organizações na sociedade

O7. Estar alerta para as constantes evoluções no mercado, das técnicas da sua análise e formas de interação com o consumidor, por forma a que os alunos compreendam a importância de conceitos como os relativos ao marketing digital, tratamento de big data, blockchain, entre outros

O8. Integrar dos conhecimentos anteriores com o pensamento estratégico e global do negócio com vista à elaboração de um plano integrado de marketing

b) Competências a adquirir:

Esta unidade curricular oferece aos alunos as competências necessárias ao desenvolvimento das suas aptidões de marketing mercado de trabalho, no qual deverão adotar uma atitude ativa dirigida para o cliente e para o mercado. Donde, com os conteúdos programáticos desta unidade curricular, espera-se desenvolver as seguintes competências nos alunos:

C1. Compreender, relacionar e aplicar os princípios fundamentais do marketing e o seu âmbito de atuação

C2. Conhecer, em traços gerais, a evolução e história do marketing;

C3. Identificar as diferentes funções do marketing;

C4. Descrever e analisar os elementos, as tendências e mudanças do meio envolvente e como é que a organização se pode preparar e/ou adaptar a essas mutações, elaborando uma análise SWOT

C5. Conhecer as componentes de um sistema de informação de marketing

C6. Descrever comportamento de compra do mercado consumidor com base na análise do processo de tomada de decisão racional do consumidor e da identificação de novas características do consumidor para especificar as estratégias para manter relacionamentos de sucesso com os consumidores

C7. Caraterizar os mecanismos e métodos para recolha e análise de dados relevantes para a gestão de atividades de marketing, com destaque para o sistema de pesquisa de mercados

C8. Capacidade de, com base nos conceitos de Segmentação, Targeting e Posicionamento, identificar as principais bases de segmentação de um mercado, quais os segmentos de mercado mais atrativos, e consequente escolha de uma correta estratégia para a sua cobertura e qual a o posicionamento a adotar em cada um destes segmentos

C9. Identificar e caraterizar as particularidades das variáveis/políticas de ação de marketing (marketing-mix: produto, preço, distribuição e comunicação), ilustrando as suas inter-relações, e percebendo a sua complementaridade com o processo geral de segmentação, com vista a identificar e definir programas operacionais de marketing e avaliar o impacto destes

C10. Compreender o impacto da atuação responsável socialmente das organizações e o impacto do comportamento ético de consumidores e empresas

C11. Capacidade de identificar e analisar as tendências emergentes do marketing

C12. Capacidade de definir e estruturar um plano de marketing

Adicionalmente, estimula-se também o trabalho em equipa utilizando metodologias que envolvam os alunos ativamente no processo de aprendizagem e a sua capacidade de análise crítica de situações e de resolver problemas de forma criativa propondo soluções adequadas à prática profissional relacionada com a área em estudo.

Capítulo I – O marketing e a criação de valor

1.1 – Conceitos fundamentais de Marketing

1.2 – Evolução do papel do marketing

1.3 – Filosofia e atitude de Marketing

Capítulo II – Estudo do mercado

2.1 – Análise do Ambiente de Marketing

2.2 – Análise do mercado e dos seus intervenientes

2.3 – Comportamento do Consumidor

2.4 – Estudos de mercado

Capítulo III – Segmentação e Posicionamento

3.1 – Segmentação de mercado

3.2 – Escolha do mercado-alvo

3.3 – Posicionamento de mercado

Capítulo IV – Políticas de Marketing

4.1 – Introdução ao marketing-mix

4.2 – Política de Produto

4.3 – Política de Preço

4.4 – Política de Distribuição

4.5 – Política de Comunicação

Capítulo V – Ética e responsabilidade social no marketing

5.1 – Ética no marketing

5.2 – Responsabilidade social no marketing

Capítulo VI – Cenários de desenvolvimento do marketing

6.1 – Novas tendências no marketing

Capítulo VII – O Plano de Marketing

7.1 – Componentes do Plano de Marketing

7.2 – O Marketing Estratégico e Operacional

7.3 – O Orçamento de Marketing

NAO

Bibliografia Fundamental (Fundamental Bibliography):

• Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2021), Principles of Marketing, 18th Global Edition, Pearson Education Limited. ISBN 13: 978-1-292-34113-2
• (Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2015), Principios de Marketing, 15ª Edição Pearson. ISBN  9788543004471 [mais antigo, em Português do Brasil])
• Baynast, A., Lendrevie, J., Lévy, J., Dionísio, P. e Rodrigues, JV (2021), Mercator – 25 Anos: o Marketing na Era Digital, 18ª Ed, Publicações D. Quixote
•  Stanton, William J.; Etzel, Michael; Walker (2007), Fundamentos de Marketing, 14ª Ed. McGraw-Hill Companies, Inc. ISBN: 970-10-3825-8

Bibliografia Complementar (Complementary Bibliography):

• Avis, Maria C (2021), Marketing Digital Baseado em Dados: Métricas e Performance, Intersaberes
• Conrado, Adolfo (2016), Os 8Ps do Marketing Digital: O Guia Estratégico do Marketing Digital. 3ª Ed, Texto Editores
• Kotler, Philip (2014), Marketing para o Século XXI: Como Conquistar e Dominar Mercados, Editorial Presença. ISBN: 9788522015757
• Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2020), Marketing: An Introduction, 14th Global Edition, Prentice-Hall Europe. ISBN: 978-0135887158
• Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Huan, H; Mussry, J (2023), Entrepreneurial Marketing. Wiley
• Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan, Setiawan, Iwan (2021), Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade, Actual Editora. ISBN: 9789896946005
• Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan, Setiawan, Iwan (2017), Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital, Actual Editora. ISBN: 9789896942083
• Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane; Chernev, Alexander (2022), Marketing Management, 16th Edition, Pearson Education Limited. ISBN: 9781292404813
• Lambin, Jean-Jacques (2000), Marketing Estratégico, Portugal, 4-ª Edição, McGraw-Hill. ISBN 972-773-040-X
• Nascimento, Rodrigo (2021), Marketing na Era dos Dados: o Fim do Achismo, Editora Évora