Marketing Relacional

Princípios de ‘Marketing’, Marketing estratégico, Comportamento do consumidor e Planeamento e controlo de Marketing.

A Unidade Curricular funcionará através do regime de aulas teórico-práticas, de frequência facultativa, onde as exposições teóricas serão sempre acompanhadas pela ilustração e resolução de casos práticos, questões e temas exemplificativos da vida real oriundos da aplicação do marketing relacional na vida das organizações. Para tornar as exposições mais apelativas, serão utilizados meios audiovisuais diversos e serão incentivados os alunos, individualmente ou em grupo, a realizar pequenos trabalhos de investigação / consolidação de conhecimentos durante as aulas.

a) Objetivos da Unidade Curricular:

O advento do ‘Marketing’ Relacional induziu uma mudança de paradigma no ‘marketing’, da mera atração de clientes transacionais para a criação de relações de longo prazo com estes. As organizações perceberam que as relações com os clientes são um dos seus ativos-chave, passando a constituir um dos seus principais objetivos. O principal objetivo de aprendizagem desta unidade curricular é familiarizar os estudantes com conceitos e práticas importantes para a gestão da relação com os clientes e chamar a atenção da relevância das mesmas num contexto de ‘marketing’. Pretende-se ainda explicar e aplicar as várias perspetivas e interpretações do ‘marketing’ de relacionamento num contexto de diversidade de mercados e de estrutura da indústria. Networks, supply chain, B2B e B2C relacionamentos serão exploradas e examinadas.

b) Competências a desenvolver nos alunos:

No final desta unidade curricular espera-se que os estudantes sejam capazes de conceber e implementar uma estratégia relacional, para o que os alunos devem ser capazes de:

– Deter um espírito critico relativamente à função e objetivo do ‘Marketing’.

–  Definir os vários tipos de relações tanto externas como internas.

– Compreender e aplicar várias interpretações do ‘marketing’ de relacionamento num contexto de diversidade de mercados e de estrutura da indústria.

– Gerir, melhorar e avaliar as forças competitivas resultantes dos relacionamentos.

– Aplicar a pesquisa de mercado para ‘marketing’ de relacionamento.

– Gerir a carteira de clientes de modo a permitir uma maior fidelização e gestão do relacionamento com os clientes.

– Perceber as técnicas e tecnologias que permitem o desenvolvimento de estratégias de ‘marketing’ relacional (tais como CRM, programas de fidelização e valor do cliente).

– Analisar a importância do desenvolvimento de relações em ambientes B2B e B2C

Capítulo 1 – Introdução ao Marketing Relacional

1.1 As críticas do marketing tradicional: Inadequabilidade da estrutura do Marketing-Mix do “Mk Tradicional”: a justificativa para o Marketing Relacional

1.2 As Mutações no Ambiente de Marketing

Capítulo 2 – Características e Drivers do Marketing Relacional

2.1    Definição do âmbito e das condições de funcionamento do Marketing Relacional
    2.1.1    Marketing Relacional: Uma Solução para o Desafio do Marketing
   2.1.2    Conceito de Marketing Relacional
   2.1.3    Conceitos relacionados com o Marketing Relacional
   2.1.4    Operacionalização do Marketing Relacional
   2.1.5    Vantagens e Desvantagens na Adoção do Marketing Relacional
   2.1.6    Os Componentes do Marketing Relacional
2.2    Componentes do Valor do Marketing Relacional
   2.2.1    Drivers do Marketing Relacional
   2.2.2    Elementos Facilitadores da adoção do Marketing Relacional
   2.2.3    Barreiras à Adoção do Marketing Relacional

Capítulo 3 – Planeamento dos programas de Marketing Relacional

3.1 Plano de Marketing Relacional

3.2 Análise Situacional e o Portfolio dos Relacionamentos

3.3 Avaliação do Potencial dos Clientes

Capítulo 4 – Key Account Management (KAM)

4.1 Definição de Key Account Management (KAM)

4.2 O desenvolvimento do ciclo de Key Account Management (KAM)

4.3 Key Account Management (KAM): identificação, atividades, infraestrutura

4.4 A importância do Key Account Management (KAM) para o Marketing Relacional

Capítulo 5 – Gestão de relacionamento de clientes (CRM)

5.1 Definição e âmbito do CRM

5.2 Críticas ao CRM

5.3 Abordagem estratégica ao CRM

Capítulo 6 – Criação de valor para o cliente através do marketing mix

6.1 Criação de valor para o cliente no âmbito de programas e estratégias de fidelização

6.2 O papel do conhecimento organizacional na criação de valor para o cliente

6.3 Os determinantes e modelos de lealdade

Capítulo 7 – Implementação dos programas de Marketing Relacional

7.1 Estratégia, Estrutura e Sistemas dos programas de Marketing Relacional

7.2 Valores Partilhados, Staff, Competências e Estilo dos intervenientes internos nos programas de Marketing Relacional

Capítulo 8 – Monitorização e relações de controlo

8.1 Abordagens à monitorização e relações de controlo

8.2 Medidas de sucesso dos relacionamentos

8.3 Análise e tratamento de reclamações

8.4 Controlo da qualidade do serviço

Capítulo 9 – Considerações éticas em Marketing Relacional

NAO

Bibliografia Fundamental (Fundamental Bibliography):

• Mendes, Lara (2023), Manual Teórico de Apoio às Aulas de Marketing Relacional, NONIO IPC: InforEstudante, documento disponibilizado pela docente
• Buttle, Francis; Maklan, Stan (2019), Customer Relationship Management: Concepts and Technologies, Fourth Edition, Routledge, ISBN 9781138498259
• Little, Edward; Marandi, Ebi (2003). Relationship Marketing. Thomson Learning / Cenage. ISBN: 9781861529312 [Biblioteca ISCAC: 658.8 LIT]
• Marques, A. M. A. (2023). Marketing relacional: como transformar a fidelização de clientes numa vantagem competitiva (3.ª ed.). Edições Sílabo. ISBN: 978-989-561-291-8 [Biblioteca ISCAC (2ª Ed): (C)-658.8-MAR]

Bibliografia Complementar (Complementary Bibliography):

Livros (Books)

• Christopher, Martin; Payne, Adrian; Ballantyne, David (2002). Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value. Butterworth-Heinemann. ISBN: 978-0750648394
• Egan, John (2011). Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing, 4th Ed. Pearson. ISBN: 9780273737827
• Peelen, Ed; Beltman, Rob (2014). Customer Relationship Management. 2nd Ed, Pearson.
• La Rocca, A. (2020). Customer-Supplier Relationships in B2B: An Interaction Perspective on Actors in Business Networks. Palgrave MacMillan. (https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-030-40993-7)
• Sviokla, J., & Shapiro, B. (1995). Conquistando Clientes. Harvard Business Review Book. Makron Books. ISBN: ‏8534603539 [Biblioteca ISCAC: (B)-658.8-SHA]
• Sviokla, J., & Shapiro, B. (1995). Mantendo Clientes. Harvard Business Review Book. Makron Books. ISBN: 978-8534603522 [Biblioteca ISCAC: (A)-658.8-SHA]

Artigos (Papers)

• Arli, D., Bauer, C., & Palmatier, R. W. (2018). Relational selling: past, present and future. Industrial Marketing Management, 69, 169-184. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.07.018
• Awasthi, P., & Sangle, P. S. (2012). Adoption of CRM technology in multichannel environment: a review (2006‐2010). Business Process Management Journal, 18(3), 445-471. https://doi.org/10.1108/14637151211232641
• Ballantyne, D., Christopher, M., & Payne, A. (2003). Relationship Marketing: Looking Back, Looking Forward. Marketing Theory, 3(1), 159-166. https://doi.org/10.1177/1470593103003001009
• Cartwright, S., Davies, I., & Archer-Brown, C. (2021). Managing relationships on social media in business-to-business organizations. Journal of Business Research, 125, 120-134. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.11.028
• Deszczyński, B. (2021). Theoretical Foundations of the Relationship Management Mid-Range Theory. In Firm Competitive Advantage Through Relationship Management (pp. 21-65). Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-030-67338-3_2
• Egan, J. (2016). Back to the Future: Divergence in Relationship Marketing Research. Marketing Theory, 3(1), 145-157. https://doi.org/10.1177/1470593103003001008
• Fernandes, T., & Proença, J. (2013). Reassessing Relationships in Consumer Markets: Emotion, Cognition, and Consumer Relationship Intention. Journal of Relationship Marketing, 12(1), 41-58. https://doi.org/10.1080/15332667.2013.763719
• Gneiser, M. S. (2010). Value-Based CRM. Business & Information Systems Engineering, 2(2), 95-103. https://doi.org/10.1007/s12599-010-0095-7
• Gummesson, E. (2002). Relationship Marketing in the New Economy. Journal of Relationship Marketing, 1(1), 37-57. https://doi.org/10.1300/J366v01n01_04
• Harker, M. J., & Egan, J. (2006). The Past, Present and Future of Relationship Marketing. Journal of Marketing Management, 22(1-2), 215-242. https://doi.org/10.1362/026725706776022326
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• Kavosh, K., Abu Bakar, A. H., Melati, A. A., & Siti Zaleha, A. R. (2012). Critical Success Factors in Customer Relationship Management Implementation. SSRN Electronic Journal, 1(6). https://doi.org/10.2139/ssrn.2701684
• Marques, M., Moleiro, D., Brito, T. M., & Marques, T. (2021). Customer Relationship Management as an Important Relationship Marketing Tool. In M. G. Dinis, B. Luís, S. Lamy, & Z. Breda (Eds.), Impact of New Media in Tourism (pp. 39-56). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-7095-1.ch003
• Nguyen, B., & Mutum, D. S. (2012). A review of customer relationship management: successes, advances, pitfalls and futures. Business Process Management Journal, 18(3), 400-419. https://doi.org/10.1108/14637151211232614
• Palmer, R., Lindgreen, A., & Vanhamme, J. (2005). Relationship marketing: schools of thought and future research directions. Marketing Intelligence & Planning, 23(3), 313-330. https://doi.org/10.1108/02634500510597337
• Payne, A., & Frow, P. (2005). A Strategic Framework for Customer Relationship Management. Journal of Marketing, 69(4), 167-176. https://doi.org/10.1509/jmkg.2005.69.4.167
• Richard, J. E., Thirkell, P. C., & Huff, S. L. (2007). The strategic value of CRM: a technology adoption perspective. Journal of Strategic Marketing, 15(5), 421-439. https://doi.org/10.1080/09652540701726793
• Santos, J. D., & Castelo, J. P. (2018). The Six Dimensions of Adoption of a CRM Strategy. In I. Lee (Ed.), Diverse Methods in Customer Relationship Marketing and Management (pp. 17-43). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-5619-0.ch002
• Tadajewski, M. (2009). The foundations of relationship marketing: reciprocity and trade relations. Marketing Theory, 9(1), 9-38. https://doi.org/10.1177/1470593108100058
• Tadajewski, M. (2015). Charting relationship marketing practice: it really didn’t emerge in the 1970s. Journal of Historical Research in Marketing, 7(4), 486-508. https://doi.org/10.1108/jhrm-03-2015-0010